消費やマーケティングを考えるときに特定の年齢層を固定観念でみてはいけない、というのは鉄則です。しかしシニア層のデジタル生活がどんなものか、想像がつきにくいところがあります。続々と登場する機器やサービスを使いこなせているだろうか、とつい、余計な心配をしてしまいます。
　日本生産性本部が先日、発表した「レジャー白書２０１１」から、シニアのデジタル生活の一端がみえてきます。「レジャーのデジタル化」についての報告で目をひいたのが「情報通信機器・サービスを利用した活動」についての、年代・性別の調査でした。
　メールのやりとりは６０代以上男女のほぼ３人に２人がしていて、他の年代を上回る比率です。６０代以上女性の３人に１人が情報通信機器を使って「（楽しみとしての）ショッピング」をしています。
この比率は女性の他の年代より低いのですが、その差は最も高い４０代に比べても１０ポイント弱と、それほど数値が離れているわけではありません。
　さらに「（楽しみとしての）ショッピング」についての今後の意向をみると、６０代以上の男女とも３０代、４０代より高い比率を示しています。いったん情報通信機器に親しんでしまえば、接触時間が長く、デジタルサービスを利用する密度も濃くなるのが６０代以上の特徴かもしれません。
　さらにこれらのデータからは、生活のデジタル化という尺度でみると６０代以上のシニア層は他の年代より格差が広がっている、と推測できます。「（楽しみとしての）ショッピング」を利用している人と利用意向がある人は６０代女性の６割弱です。このグループと残りのグループでは流行への感度も消費意欲も格段に違うはずです。
　シニア層を対象にしたマーケティングについては日経ＭＪの企画で何度も、取り上げてきました。手法はいろいろあるでしょうが、デジタル化の度合いで層化するのも一手かもしれません。レジャーへの参加意欲は消費への関心を映す側面があります。攻略が容易ではないシニア層ですが、消費のポテンシャルを過小評価するわけにはいきません。　　　　（日経ＭＪ　長田　正氏）